В 1828 г Франция не являлась законодательницей мод и не была столицей парфюмерии. Это была Англия (Лондон). Династии ГЕРЛЕН удается изобрести первые стойкие духи, создать целый ряд парфюмерных ароматов, благодаря которым Франция завоевала первенство в мире парфюмерии.
19-ый век - расцвет парфюмерного бизнеса. Парфюмерия переживает золотой век. Парфюмеры были единичны, они являлись творцами и законодателями мод. Это была последняя эпоха самостоятельности парфюмеров.
ЧТО ПРОИСХОДИТ ДАЛЬШЕ? Появляется ещё один легендарный человек ФРАНЦУА КОТИ. Он понимает, что для того, чтобы духи стали бизнесом, чтобы зарабатывать деньги, действуя в промышленных масштабах, духи должны продаваться в больших объёмах.
На тот момент духи были только для элиты, аристократии и не доступны по цене даже среднему классу буржуазии.
Что придумал КОТИ: духи высокого качества, имеющие оптимальную Цену, без необходимости использования в них безумно дорогих ингредиентов, которые делают их недоступными для основной массы потребителя.
КОТИ придумывает заменить редкие натуральные ингредиенты на синтезированные вещества.
1-ый аромат - это «ШИПР КОТИ», начало 20-го века. КОТИ первый придумал использовать рекламу и маркетинговые шаги. «ШИПР» стал настолько известным ароматом, что по известности не уступал «шанель № 5»
Ещё один этап для развития парфюмерного бизнеса - на всех коробках стоят имена кутюр или известных домов мод.
ПОЛЬ ПУАРЕ (кутюр того времени) шил прекраснейшие наряды и давал к ним духи «АРОМАТ ОТ РАЗИНЫ». Он и не подозревал, каким успехом будет обладать его идея, которую мы используем и в современном обществе.
Почему широкие массы потребителей покупают духи селективной группы, даже не обладая достаточной суммой денег? Потому что они ни коим образом не могут прикоснуться к миру кутюр. Покупая духи, человек приносит в свой образ, к себе домой, в своё сознание и самооценку - новый штрих.
Он прикасается к миру селективной косметики, как к чему-то возвышенному и не досягаемому. И если одежду торговой марки он не сможет приобрести никогда, то покупая духи, приобретает частичку этого имиджа. ПОЛЬ ПУАРЕ, к сожалению, не завершил до конца свою идею.
КОКО ШАНЕЛЬ подхватила идею и довела её до логического конца, она была творцом (постоянный эпатаж порождающий какие-то кривотолки). Она привыкла возмущать публику, создавая вокруг себя революцию. И именно ей выпала честь создания парфюмерного бизнеса внутри бизнеса моды. ШАНЕЛЬ объяснила совсем по-другому идею « продавать одежду и параллельно духи». Она говорила, что используя духи, мы одеваем их на себя, как вторую оболочку. Духи, как и одежда, заставляют человека измениться внутренне, как бы он не противился этому. Человек становится свободным, приобретает уверенность в себе, у него повышается самооценка. Если кому-то не хватает уверенности, он одевает на себя аромат, возможно достаточно агрессивный, и таким образом защищается. Духи способны менять психологию человека, его внутренний мир. Это защитная реакция. И ШАНЕЛЬ поняла это ещё тогда, в начале 20-го века. ШАНЕЛЬ изобрела много маркетинговых процессов. Она придумала для себя аромат, который создал ЭРНЕСТ БО - легендарный аромат - «ШАНЕЛЬ № 5» - в простом флаконе и почти технической коробочке. До сегодняшнего дня он является самым известным и популярным ароматом в мире. Ни у одного запаха на протяжении 200 лет нет шанса стать настолько популярным и легендарным. Альдегиды необходимы в запахах по технологии,- это искусственно синтезированные вещества. До изобретения альдегидов многие природные компоненты просто не могли быть соединены в одной композиции.
Благодаря альдегидам, в духах во-первых: может существовать несколько Природных компонентов, Неупотребляемых ранее; Во-вторых: именно альдегид придаёт Запаху плавность, округлость.
В начале 20-го века, синтетика была настолько шокирующая публике, настолько интригующая, что духи - «ШАНЕЛЬ № 5» произвели настоящий фурор.
КАК ШАНЕЛЬ НАЧИНАЕТ ПРОДАВАТЬ СВОЙ АРОМАТ: Флаконов было 10 штук, на которых стояла цифра 5. ШАНЕЛЬ говорит «показ мод состоится 5.05.1921 г., так как пятёрка - моё счастливое число, я даже не буду нюхать духи, выбираю флакон с 5-кой!!!». Огромный маркетинговый успех принесло необычное название духов «ШАНЕЛЬ № 5».
Скорее всего, ШАНЕЛЬ наверняка дегустировала аромат. Что происходит дальше: не из робости, а ввиду своей врождённой интуиции ШАНЕЛЬ делает несколько уникальных маркетинговых ходов Она вначале поступает таким образом: этот аромат она незаметно распыляет в общественных местах, для того, чтоб публика начала его слышать. Иногда она наносит его и на интерьер в своём салоне. И когда кто-то спрашивает, «Что это за аромат?», ШАНЕЛЬ говорит: «Так, это безделица, которую я придумала для себя». Впоследствии, когда презентация духов состоялась, ШАНЕЛЬ сделала вид, что её заставили презентовать эти духи публике. ШАНЕЛЬ на своей идее заработала баснословные деньги.
И по сей день аромат, которому скоро уже исполнится 100 лет, является экономическим чудом парфюмерии.
Следующим человеком, который повторил успех ШАНЕЛЬ, но только на короткое время, в 1930г. становится ЖАН ПОТУ. Он несколько видоизменил идею, распространив информацию о том, что создал самый дорогой в мире аромат под названием «ДЖОЙ»
Когда ПОТУ просили презентовать свой аромат, он говорил, что аромат слишком дорог для того, чтобы его покупали. Это была ещё одна маркетинг-хитрость. Уже тогда когда презентация состоялась, эти духи хотели приобрести для себя все, кто был знаком с этим ароматом. И хотя позже появились духи более дорогие, чем «ДЖОЙ» в истории парфюмерии они остались самыми дорогими в мире. Эта легенда сопутствует «ДЖОЙ» по сей день.
Следующим этапом в развитии парфюмерии до второй мировой войны парфюмеры существовали, как самостоятельная единица. Они работают также как в 18-м веке на своих фабриках и заводах.
ЧТО БЫЛО ДАЛЬШЕ? Вторая мировая война вызывает экономические и территориальные изменения в мире: некоторые регионы обнищали, другие заработали баснословные деньги. К концу 2-й мировой войны парфюмеры-одиночки с сожалением констатируют факт,чтобы развивать свой бизнес дальше, нужны иные капиталовложения.За это время начался довольно интересный процесс: крупные заводы начали поглощать более мелкие фабрики и заводики, в результате чего у парфюмеров-одиночек не осталось шансов существовать как самостоятельным единицам. Это в некоторой степени означало финал их свободному творчеству. И если до 80-х годов этот процесс напоминал хоть что-то возвышенное, то в 90-е годы в производстве парфюмерии свои законы начал диктовать маркетинг.
Парфюмерный бизнес всегда был и будет безумно прибыльным делом. Он капиталоемкий, поскольку требует больших денежных вложений.
Процесс разработки духов длится около 2-х лет (дизайн флакона, коробки).
Для того чтоб этот процесс ускорить и получать гарантированные высокие прибыли, создаются огромные маркетинговые фирмы, занимающихся изучением спроса, прогнозирующие наши с вами вкусы, знающие, чем мы захотим пахнуть через 2-3 года.
ЭЛЬЗА ШАПАРЕЛЛИ - (еще одно имя в парфюмерном мире), которое недолюбливала ШАНЕЛЬ,- она называла ЭЛЬЗУ негодной итальяшкой. Но независимо от того, как её называла ШАНЕЛЬ, именно ЭЛЬЗЕ принадлежит создание настоящего, серьёзно организованного корпоративного бизнеса. ЭЛЬЗА придумала комплексный подход к парфюмерному бизнесу. Именно в её эпоху этот бизнес перестаёт быть бизнесом самоучек-одиночек, а становится индустрией. ШАПАРЕЛЛИ придумывает понятие корпоративного духа. Таким образом возникают комплексные дома, которые занимаются несколькими направлениями, подчас далёкими друг от друга,- от сигарет и одежды до элитных духов. Родоначальницей этого процесса и стала ЭЛЬЗА ШАПАРЕЛЛИ. Все духи в наше время производятся именно такими комплексными домами.
Что это за компании: ПРОКТЛ ЭНД ГЕМБЛ; ХЕНЕССИ; КВЕСТ и т. п. Этим компаниям принадлежит большинство торговых марок в мире. Такая корпорация может обладать более 2000 торговых марок. Каждый год торговые марки продаются целыми пакетами и поодиночке. Это постоянный процесс. И если 3 года назад ЖИВАНШИ принадлежала одной корпорации, то в этом году она принадлежит другой. Сегодня не существует фирмы КРИСТИАН ДИОР. Существует только торговая марка, которая продаётся из года в год, переходит из рук в руки.
Что порождает этот процесс? Хозяин всегда остаётся в теме, он ни за что не отвечает. И если под этой торговой маркой появляется некачественная продукция, то это проблема только этой торговой марки. Зачем кому-то заказывать высококачественный продукт высокого качества, высокой концентрации, если через 2-3 года он собирается продать эту торговую марку. Люди же и так купят, только из-за имени, причём не сразу заметят, что качество изменилось. К сожалению сегодня в парфюмерном мире существует тенденция на снижение качественного уровня, для того, чтобы снизить цену. Селективная парфюмерия стремится соединиться с парфюмерией «мидл - маркет», со средним классом, для того, что бы потребление стало ещё более массовым. А как ещё можно снизить цену, если уходят баснословные затраты на разработку нового аромата, дорогого флакона, рекламу, обходящуюся заказчику в 30-40 млн. долларов. Эти деньги заплатим мы, приходя в магазин за этим ароматом. Никто благотворительностью в парфюмерном бизнесе не занимается. Это очень прибыльный бизнес. Если аромат защищен торговой маркой, то продается и покупается только торговая марка, независимо от того, что находится внутри. Покупая торговую марку, люди фактически покупают фетиш. Президент компании «КРИТ», распространяющий свою продукцию (духи стоимостью несколько тысяч долларов) только через специализируемые магазины «КРИТ», или под заказ очень богатым людям, не понимает, как дома ЖИВАНШИ или ДИОР позволяют себе выпускать парфюмерию очень низкой себестоимости, ведь эти торговые марки остаются все-таки селективными марками высокой моды, а уровень качества постоянно снижают. И родоначальником этого процесса стала ЭЛЬЗА ШАПАРЕЛЛИ, в связи с чем и получила нелюбовь ШАНЕЛЬ. Процесс становится менее одухотворенным и безликим, более технологичным, поскольку заказ делает не парфюмер, не компания, в которой вкусом обладает заказчик,а заказ делал обезличенный маркетинговый отдел. Поэтому в магазинах при дегустации 10-15 торговых марок, которые на слуху, практически оказываются ароматами-близнецами.
Сегодня парфюмерный бизнес - это многогранная отрасль, включающая в себя следующие этапы:
1. ИССЛЕДОВАНИЕ
2. МАРКЕТИНГ
3. ПРОИЗВОДСТВО
4. РЕКЛАМА
5. ПРОДАЖИ
Все эти звенья взаимосвязаны. Сегодня в парфюмерном бизнесе никто не может работать самостоятельно, все взаимозависимы и целая команда корпорации работает строго по научному плану. Поскольку парфюмерный бизнес высоко капиталоемкий, но, естественно,и прибыльный, прогадать с выпуском аромата - значит разорить компанию. Чем занимается ИССЛЕДОВАНИЕ:- изучает группы стран и регионы, для которых планируется выпуск определенного аромата по по социальным слоям, группам населения; - включает сбор информации, её анализ и Прогнозирование
В мире парфюмерии много предрассудков, своих законов и ограничений. И до последнего времени существовал такой негласный закон: на селективную парфюмерию никогда не объявляли скидки, она продается только в специализированных магазинах. Если выпущенный аромат не пользуется популярностью, изымают всю партию, но при этом все равно не делают скидок или снижения цен.
МАРКЕТИНГ: это отдельная отрасль бизнеса, очень прибыльная, в которой работают самостоятельные компании или в виде отделов в больших корпорациях. Именно маркетинг определяет стратегию и тактику продвижения продукции на рынке сбыта: для кого предназначен, для какой группы, по каким регионам и каналам будет распространен. В современном мире именно посредники зарабатывают больше, чем производители. Именно маркетинг - отделы обеспечивают гладкую дорогу от производителя к потребителю. Маркетинг решает вопрос, под какими торговыми марками в этом году будут выпускаться те или ароматы.
ПРОИЗВОДСТВО: эти корпорации могут владеть парфюмерными фабриками, хотя происходит это достаточно редко. Современный мир стал узконаправленным, профессиональным и каждая производственная единица занимается своим узким направлением, для того, чтоб делать свое дело на высоком уровне. Чаще всего эти корпорации не владеют своими парфюмерными фабриками и лабораториями. Лаборатории до последнего времени были только в 3-х фирмах, одну продали, остались только у ШАНЕЛЬ и ПОТУ.
ПРОИЗВОДСТВО - это целостный процесс, который начинается составлением резюме / т.е. описанием того, каким должен быть аромат, присутствие определенных нот, отношение к определенной группе. С ноля ароматы никто не создает. Существуют базовые ароматы, к ним добавляется добавочные ноты и появляется новый аромат. ПРОИЗВОДСТВО включает в себя процесс от составления резюме до выпуска промышленной партии. Производством ароматов занимаются фабрики, названия которых вы даже не знаете, их очень много, более 1000. Каждый год в парфюмерном бизнесе что-то меняется. И если на фабрике нет технологических улучшений, она выходит в тираж. Заказчики только у той фабрики, которая имеет высоко оснащенные технологии, свой классный нос. Такая фабрика будет выпускать духи высокого качества, и не важно, сколько ей лет - 3 года или 100 лет. А дальше только от заказчика зависит, что будет налито во флакон.
РЕКЛАМА: без рекламы аромат практически невозможно продать. Да, есть десять известных торговых марок и под этими марками люди будут покупать духи, но остальные 2000 ароматов должны рекламироваться, для того, чтоб их купили, причем даже самые дешевые. Иначе зачем выпускать продукцию, если она просто останется на прилавках. Что делают корпорации? Они конечно ухитряются снизить расходы на рекламу, например, выпускают аромат парами (мужской и женский), тогда расходы, в общем, делятся пополам. Их рекламируют вместе. Второй вариант: выпускается какой-то современный вариант классического аромата, т.е. амариш (и под названием). В результате, кто когда-то пользовался амариш, купит у тебя и новый аромат для того, чтобы узнать, что в нем изменилось и потому, что он привык к этому аромату. В этом случае расходы на рекламу снижаются. Но в любом случае, приходя в бутик, при покупке аромата мы с вами платим деньги, потраченные на рекламу.
ПРОДАЖИ: в селективной парфюмерии существуют свои жесткие законы в продажах. Если вы в этих законах будете разбираться, то вы четко определите, где парфюмерия белая, где черная. И никто вас не собьёт с толку ни наличием непонятных сертификатов, ни наличием красивого магазина. До последнего времени селективную косметику и парфюм нельзя было продавать в супермаркетах. И буквально десяток последних лет этот закон несколько смягчился. Сейчас парфюмерию можно продавать в супермаркетах, но не в основном зале, где всё находится на прилавках, а в бутиках, расположенных по периметру магазина. Должны быть специализированные магазины. Селективная парфюмерия и косметика не продается в магазине вместе с порошком, дешевым мылом и мочалками. Если вы встречаете такой магазин, знайте, что эта парфюмерия ВНЕ ЗАКОНА! И привезена непонятно каким способом. Если вы встречаете такую парфюмерию на рынке, это днозначно не та парфюмерия, на которую вы рассчитываете. На рынке не продается продукция селективных марок, даже если рынок состоит из павильончиков. ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ! Ещё один жесткий закон для селективной парфюмерии - парфюмерия должна продаваться только на своей мебели. Это требование представителей торговых марок в регионах. Если вы заходите в красивый магазин в центре города, и видите, как плотно друг к другу на прилавке стоят 300-400 торговых марок, это однозначно не та парфюмерия, на которую вы рассчитываете. Один из тонких нюансов - ни один магазин селективной парфюмерии не в состоянии купить право представлять все торговые марки в мире. Если в селективном магазине кончился контракт на торговую марку, которой вы интересуетесь, вам в магазине так и скажут. Бутик на рынке у кого-нибудь купит и вам перепродаст. В магазине «БРАКАР» три года назад не было аромата «ШАНЕЛЬ» и там смело можно идти и дегустировать ароматы. Во всех остальных магазинах он есть, как же без «ШАНЕЛЬ»?
О специфике продаж: В журнале «В мире косметики» была заметка о том, что ШАНЕЛЬ не заказывает духи 5 мл. В наших магазинах можно встретить маленькую белую коробочку (сзади надпись не для продажи), без целлофана, знайте, что произведено НЕ торговой маркой ШАНЕЛЬ.
Журнал «МИР КОСМЕТИКИ» является ярым борцом за «белую» парфюмерию и такая информация часто бывает на страницах, содержащая контраргументы для тех, кто любит покупать на рынках. Специфика продаж селективной парфюмерии заключается ещё и в своей централизованности. Обычно это один единственный представитель в стране.
Для чего это делается? Во-первых: чтобы не порождать нездоровую конкуренцию, осуществляя контроль за теми перемещениями, где продается парфюмерия. Во-вторых: консультанта надо обучать. К сожалению, обучать их некому, и приходя в магазин даже после того, как они прошли обучение, поговорить с ними не о чем. Она может сказать: «этот сладкий, этот кислый и т.д.» и на этом познания в области парфюмерии заканчиваются. Но сейчас сети стали ентрализованно обучать свой персонал.
Ценовая и маркетинговая политика должна быть единой на всей территории государства. Осуществляется единый контроль за ценами. Главной причиной является желание избежать подделок.
В О П Р О С: Чьими можно назвать духи? Заказчик в Аргентине, фабрика в Италии, торговая марка Франции, продажа в России. Мы не можем знать, где производится аромат, кто хозяин данной торговой маркой поэтому правильно говорить СЕЛЕКТИВНЫЕ ДУХИ, а НЕ ФРАНЦУЗСКИЕ. Духи «ШАНЕЛЬ АЛЛЮР» были выпущены для Америки, на американской фабрике ШАНЕЛЬ, поэтому однозначно говорить какие духи и чьи они было бы неграмотно.
Что происходит дальше после ЭЛЬЗЫ ШАПАРЕЛЛИ? Процесс брендирования. Понятие бренда витало в воздухе давно. В чем его суть? Торговая марка стала знаком качества. Если джинсовая одежда наиболее известна под маркой К.КЛЯЙНА и очень хорошо продается, то почему бы ни начать выпускать классические костюмы или ароматы под этой торговой маркой? Или еще что-то и оно будет хорошо продаваться. Когда торговая марка завоевывает свой авторитет, под ней можно продавать другие направления. Это приоритет политики компании. Если эта компания хочет, она может заниматься и парфюмерией, и одеждой, и сигаретами и многим другим. Т.е. торговая марка продает саму себя. Интуитивно одна из первых в бренде начала работать ЭСТЕЛЬ ЛАУДЕР, следом за духами она выпустила масло для ванны с тем же названием. Она была предшественником брендирования. Сегодня в мире это одна из модных идей. Созданием брендов занимаются только профессионалы. Бренд может создаваться несколько лет, это достаточно трудоёмкий процесс.
Как создавался бренд МИРАКЛЬ: это был очень длительный процесс. Сегодня бренду предназничается очень серьезная роль. Во-первых, разрабатывается концепция бренда, проверяются авторские права на это название во всех регионах мира, в котором собираются этот бренд распространять.
Во-вторых, проверялось благозвучие названия во многих странах и анализировались ассоциации к этому слову, чтоб не возникло никаких нюансов. Поскольку вы наверняка сталкивались с тем, что некоторые духи, произведенные за рубежом имеют неблагозвучное название на русском языке.
Один нюанс, связанный с понятием бренд: есть люди, которым недостаточно купить что-то, что есть у других. Человек, помимо того, что хочет проявить свою индивидуальность, хочет приобрести такую вещь, которой нет ни у кого, хочет всё особенное. Он не купит обычного добермана, он купит лабрадора или мастино; им недостаточно купить Мерседес, хотя он в любом варианте качественный, даже 150-й, но человек покупает почему-то 600-й, который неоправданно дорог. Им нужна дорогая торговая марка. И именно дорогой вариант. И то же самое сейчас происходит с духами. В парфюмерии на злобу дня появляются компании, которые выпускают нечто особенное, их немного и именно в связи с этим связан бизнес ЖАННЫ ГЛАДКОВОЙ, которая работает в Москве. Она создаёт ароматы дляобеспеченных людей России, потому что они хотят получить что-то особенное. Что происходит с нашим бизнесом? Мы для наших клиентов должны стать ОСОБЕННОЙ, ЕДИНСТВЕННОЙ и НЕПОВТОРИМОЙ драгоценностью, которую берегут только для себя. И чтоб именно вы помогли клиенту ощутить собственную значимость. В этом вам поможет только искреннее желание угадать мечты человека, угадать то, чего ему не хватает в жизни. И особенным вас сделает именно ваш ПРОФЕССИОНАЛИЗМ.
